Когда уже хорошо зарекомендовавший себя бренд использует свое название для распространения на другие категории товаров, это то, что называется расширением бренда.
Расширение бренда довольно популярно в наши дни по нескольким причинам. Давайте возьмем Nike в качестве примера. Основной продукцией Nike является обувь, и они собрали огромное количество поклонников, продавая все виды обуви. Однако с тех пор они расширились и теперь также предлагают баскетбольные мячи и солнцезащитные очки, и это лишь некоторые из них.
Теперь Nike является родительским брендом для своих расширений бренда. И, как вы можете видеть, эти расширения не обязательно должны относиться к оригинальному продукту, поскольку весь их смысл заключается в привлечении как текущих, так и потенциальных новых клиентов. Те, кто любит обувь Nike, будут гораздо более склонны примерять солнцезащитные очки или баскетбольные мячи. По сути, поскольку у Nike сильный имидж и имя бренда, потребители легче примут расширение, поскольку оно имеет те же ценности и устремления, что и основной бренд Nike.
Расширяя бренд, предприятия могут оценить возможности категории продуктов. Кроме того, они могут определять потребности в ресурсах и даже снижать свои шансы на неудачу. Кроме того, они могут получить представление о том, насколько актуален и привлекателен бренд.
Примеры успешного расширения бренда
Расширение бренда может быть либо полным успехом, либо полным провалом. Это лишь некоторые из случаев, когда они были успешными:
- Wipro – бренд изначально был ориентирован на компьютеры, но с тех пор распространился на мыло, порошки и шампуни.
- Mars – сегодня у нас есть не только шоколадные батончики Mars, но и мороженое Mars, шоколадные напитки Mars и многие другие дополнения к оригинальному продукту.
Примеры неудачных расширений бренда
Тем не менее, те, которые потерпели неудачу, по-прежнему являются одними из самых известных брендов в мире:
Coca-Cola
Особенность Coca-Cola в том, что они допустили ошибку, пытаясь создать расширение бренда. Они думали, что потребители заботятся только о вкусе, но это оказалось неверным. Таким образом, новая кока-кола никогда не была так популярна, как оригинальная, несмотря на то, что они потратили кучу денег на исследования и разработки.
Rasna Ltd.
Rasna — одна из самых известных индийских компаний по производству безалкогольных напитков. Однако даже они не могли предсказать, насколько ужасным будет расширение их бренда под названием Oranjolt. Oranjolt был газированным фруктовым напитком с коротким сроком хранения, который нужно было хранить в холодильнике. Расширение взорвалось еще до того, как они смогли предложить его на рынке. Почему? Практика розничной торговли просто не была синхронизирована, а сам напиток имел проблемы с качеством.
Преимущества и недостатки расширения бренда
Преимущества:
- Они могут помочь продукту быть легко принятым.
- Они также могут улучшить общий имидж бренда.
- Воспринимаемый потребителями риск может снизиться с расширением бренда.
- Поскольку компания зарекомендовала бренд как заслуживающий доверия и популярный, они также могут повысить интерес потребителей и заставить их задуматься о новом продукте. Это также приводит к лучшему распространению.
- Компании тратят меньше денег на рекламные расходы, или деньги используются лучше. Продвигая основной бренд, компании также продвигают расширение. То же самое происходит, если они продвигают расширение – основной бренд также получит признание.
- Компаниям не нужно разрабатывать новый бренд с нуля и тратить на него кучу денег.
- Потребители получают больше разнообразия, чем раньше.
- Упаковка и маркировка более эффективны, так как машины могут печатать одни и те же этикетки и упаковки.
- Меньше денег тратится на вводные и последующие маркетинговые программы.
- Обратная связь приносит пользу как материнскому бренду, так и самой компании.
- Родительский бренд получает лучший имидж.
- Расширение бренда помогает оживить бренд.
- Одно расширение бренда позволяет создавать новые расширения в будущем.
- Расширения разъясняют, что означает бренд.
- Они привлекают новых клиентов по мере того, как бренд расширяется на рынке.
- Основной бренд — это ассоциация с новым продуктом. Таким образом, если основной бренд также ассоциируется с качеством, новый продукт будет таким же.
Недостатки:
- Слишком широкое расширение названия бренда может привести к потере надежности, особенно если расширение бренда происходит на неродственном рынке. Таким образом, компании должны знать, какие категории продуктов будут работать и где они действительно могут использовать название бренда.
- Если новый продукт не настолько хорош, это может создать проблемы для имиджа основного бренда.
- То, что основной бренд придаст узнаваемость новому продукту, не означает, что компаниям вообще не нужно инвестировать. На самом деле, если они этого не сделают, все их усилия могут даже иметь противоположный эффект.
- Если конкуренция в новой категории просто лучше, чем расширение бренда, или имеет преимущество над ним, то весьма маловероятно, что расширение будет успешным.