Одно из самых больших заблуждений в сфере продаж B2B заключается в том, что клиенты инвестируют в новые продукты и услуги исключительно для решения стратегических или операционных задач.
Да, эти вещи сыграли свою роль в инициировании этапа запроса цикла покупки, исследования рынка и оценки поставщиков, но не из-за них утверждаются бюджеты и делаются инвестиции.
Единственная причина, по которой организации получают одобрение бюджета и инвестируют в продукты и услуги, заключается в достижении положительного результата в одном, двух или всех трех из этих сценариев,
Повысить прибыльность за счет создания конкурентного преимущества
Снизить затраты за счет повышения операционной эффективности
Чтобы защитить или улучшить репутацию и / или бренд.
Также бывает так, что без возможности определить и объяснить, как будут достигнуты эти положительные результаты, утверждение бюджета для инвестиционных планов любой организации вряд ли будет одобрено
Хотя все это может показаться очевидным, часто бывает так, что специалисты по продажам в сфере B2B путают решение проблемы клиента с положительным результатом, вот пример,
Клиент хочет купить новую телефонную систему, потому что существующая не справляется с текущим объемом звонков. Совершенно очевидно, что решение заключается в предоставлении им телефонной системы, которая устранит проблему с громкостью звонков, но это не положительный результат, положительные результаты могут включать,
Сокращение времени ожидания звонка, повышение удовлетворенности клиентов
Снизить уровень стресса для операторов колл-центра, сделав его лучшим местом для работы
Снижение затрат за счет улучшения управления звонками, высвобождение денег для других инвестиций
Улучшение репутации места работы, улучшение набора персонала и сокращение выбытия персонала
Улучшение репутации сервиса, повышение ценности компании
Повышение прибыльности, привлечение большего количества новых клиентов и уменьшение оттока существующих.
Опять же, все это кажется довольно очевидным, но чаще всего продающие организации попадают в ловушку простой продажи своего решения.
Обычно это включает в себя то, насколько их продукт или услуга соответствуют требованиям клиента, насколько велика и успешна торговая организация, какой обширный ассортимент у них есть и насколько их общее решение является лучшим вариантом для клиента; хотя часто бывает трудно объяснить, чем они отличаются от любого другого потенциального поставщика.
Все вышеперечисленное может быть (в большей или меньшей степени) актуальным, но если вы хотите избежать этой ловушки и дифференцировать свой подход к продажам, выйдя за рамки продажи решений, вот три вещи, которые вам нужно сделать, чтобы усовершенствовать искусство продажи положительных результатов.
Помните о точке зрения клиента
Первое, что нужно сделать, — это посмотреть на все с точки зрения клиента. Например, тот факт, что новая телефонная система может иметь вдвое большую пропускную способность, чем старая, является решением проблемы с громкостью звонков, но это не положительный результат, это просто особенность продукта.
Потратьте время на то, чтобы изучить бизнес клиента как можно шире, не зацикливайтесь на одном пути поиска решения проблемы, которую он вам описал. Возьмите на себя ответственность за то, чтобы знать и понимать их бизнес, вы можете заметить потенциальный положительный результат, о котором конкуренты и / или даже сами клиенты не задумывались.
Сосредоточьтесь на том, почему они хотят инвестировать, а не на том, чтобы увязнуть в том, во что, по их словам, они хотят инвестировать, только такой подход выделит вас среди конкурентов.
Признайте, что положительные результаты становятся личными
Второе — признать, что положительные результаты организации, о которых мы упоминали ранее (повышение прибыльности, снижение затрат, защита или укрепление репутации), имеют разный уровень личной ценности для каждой из ключевых заинтересованных сторон, вовлеченных в процесс покупки.
Мы всегда должны помнить, что людей в первую очередь интересует, как то, что вы продаете, повлияет на них лично, не меньше (если не больше), чем то, как это решит организационную проблему.
Например, предлагая новую телефонную систему потенциальной организации, директор по продажам может быть больше заинтересован в результате “привлечения большего количества новых клиентов и меньшего оттока существующих”; руководители колл-центра хотели бы понять, как можно добиться “снижения уровня стресса для операторов колл-центра”, а генеральный директор может стремиться понять, как инвестиции в новую телефонную систему могут повысить репутацию и рыночную стоимость его компании?
Именно этот уровень понимания личного воздействия отличает положительные результаты от простого списка преимуществ (как при продаже функций и преимуществ). Преимущества носят общий характер, но положительные результаты зависят от ценности, воспринимаемой каждым человеком.
Продвигайтесь высоко и широко (но не забывайте о низком уровне)
Мантра о высоких продажах хорошо известна в мире продаж B2B. Однако, когда дело доходит до определения возможностей для получения положительных результатов, отличной идеей будет также провести время с людьми (на низших уровнях организации), которые будут использовать ваш продукт или услугу.
Более того, часто бывает так, что они дадут вам лучшее представление о проблемах и, следовательно, больше возможностей для определения положительных результатов, чем те, кто на самом деле не выполняет свою работу.
Итак, если вы продаете системы контакт-центра, попросите потратить время на прослушивание звонков в контакт-центре, если вы продаете вилочные погрузчики, сходите и поговорите с водителями вилочных погрузчиков и людьми, работающими на складе, если вы продаете CRM-систему, пойдите и поговорите с продавцами, которые будут ее использовать, если вы продаете услуги по управлению проектами, проводите время с людьми, для которых предназначен результат проекта, а не только с людьми, управляющими проектом или спонсирующими его.
Применяя этот подход, вы не только будете (и о вас будут думать) более привержены поиску правильного решения, вы также будете лучше подготовлены к тому, чтобы увязывать инвестиции, которые делает организация, с позитивными результатами, которых она может достичь, как на организационном, так и на личном уровне.
В заключение: “потому что я того стою” (© L’Oréal) может служить достаточным оправданием при трате наших собственных денег, но вряд ли это сократит их в процессе утверждения крупных инвестиций любой B2B-организации. Утверждение значительных бюджетных расходов, как в частном, так и в государственном секторе, обычно требует немного больше усилий.
Выполняя три действия, которые мы рассмотрели в этом блоге, вы не только поможете своему клиенту определить положительные результаты, которые принесут его инвестиции, вы также повысите их шансы на утверждение бюджета; возможно, они даже воспримут как положительный результат то, что им посчастливилось иметь дело с таким профессионалом, как вы.