Показатели, которые компании традиционно используют для понимания потребностей потребителей, дают лишь половину картины.
Если вы хотите действительно проникнуть в умы своих клиентов , то вам нужна новая модель , учитывающая трения и вознаграждение
Как объясняет Ричард Хаммонд: Клиенты лгут. Они лгут все время и даже не осознают, что делают это. Иногда они могут солгать, потому что вы задали им вопрос не в той форме. Иногда они могут лгать, потому что не знают, как сформулировать правду. Иногда они могут лгать просто потому, что им в первую очередь задают вопрос.
Они могут сказать вам, что цена — их самое важное соображение. Вероятно, они ошибаются. Они могут сказать, что хотят большего выбора. На самом деле это не так. И все те данные о клиентах, которые вы, вероятно, собираете с веб-сайтов, приложений и форм обратной связи? Они лгут вам, потому что показывают вам только половину картины.
И это огромная проблема, потому что мы живем в эпоху тотального выбора. У клиентов, как никогда раньше, есть возможность покупать у вас, или у компании через дорогу, или у компании со всего мира. Единственный способ повлиять на их выбор — понять их мышление; но как вы можете это сделать, когда не можете доверять тому, что показывают ваши данные?
То, как вы используете свои данные о клиентах, не дает вам полной картины
Мы собираем, анализируем и количественно оцениваем данные о клиентах из сотен источников; мы отслеживаем, проверяем и экспериментируем с клиентами; мы адаптируем, урезаем, отслеживаем и квалифицируем.
Но есть проблема. Общепринятые способы интерпретации этих данных рассматривают опыт работы с клиентами изолированно и упускают из виду общую картину.
Общепринятая маркетинговая мудрость заключается в том, чтобы понимать данные о клиентах, группируя их по социально-демографическим сегментам. Но внутри сегментов часто больше различий, чем сходств.
Сегментация может дать маркетологам утешительную иллюзию, что они кое-что знают о своих клиентах, но реальность такова, что клиенты непредсказуемо отличаются друг от друга. Хуже того, они изменились сами по себе, когда в последний раз взаимодействовали с вашим бизнесом. Даже если вы выявите некоторые распространенные «истины’ о сегменте, в этом сегменте, вероятно, найдется значительное количество реальных людей, для которых эти истины не имеют отношения к делу или неважны.
Ответ
Ответ есть. Способ докопаться до правды в том, что говорят вам ваши клиенты; способ прочитать ваши данные так, чтобы они выявили реальную причину, по которой клиенты выбирают вас или ваших конкурентов.
Это называется показателем зависимости трения от вознаграждения (FvR) и основывается на фундаментальной взаимосвязи между трудностями, с которыми сталкивается клиент при покупке у вас, и вознаграждением, которое он при этом получает.
Трения — это все, на что клиент тратит время, чтобы совершить покупку вместе с вами. С покупками связана настоящая головная боль: составление списка покупок, поездка в магазин, поиск фунтовой монеты для тележки, поиск того, что вам нужно, выгрузка тележки на конвейер, оплата, погрузка в машину, а затем работа над горячей плитой, чтобы приготовить ужин.
Вознаграждение — это все, что клиент получает в ответ. Это результат выполнения миссии клиента: открыть для себя китайскую кулинарную книгу, представленную в магазине, как раз в тот момент, когда они задаются вопросом, что приготовить, найти именно тот восточный овощ, который им нужен, насладиться довольным хмыканьем своих друзей, когда они запекают домашний димсам.
Уменьшите трения между клиентами, одновременно предоставляя им большие и привлекательные вознаграждения, и вы сможете повлиять на людей, чтобы они предпочли вас вашему конкуренту. Uber, Amazon, ASOS, Warby Parker, Polycom: все компании, которые открыли рынок, либо устранив огромные барьеры трения, либо увеличив вознаграждение до новых высот одновременно со снижением трения.
Сила FRi
Понимание того, что раздражает клиентов, может помочь вам решать проблемы. Понимание того, что клиентам нравится в вас, может помочь вам добиваться большего. Но только когда вы смотрите на эти два фактора вместе, проявляется реальная сила показателя «Трение против вознаграждения».
Знание того, что от ботинок Doc Martens у клиентов болят ноги во время носки, вызывает затруднения, но это только половина картины. Чтобы проникнуть в сознание клиента Doc Marten, вы также должны понимать, что получение новой пары Документов — это обряд посвящения, который приносит огромную награду в виде членства в племени. Понимание трений бессмысленно без понимания вознаграждения.
Когда вы задаете клиентам вопросы через призму разногласий и вознаграждения и когда вы пропускаете свои данные через один и тот же фильтр, взаимосвязь между ними дает вам полную картину того, почему конкретный клиент выбирает покупать у вас или не покупать у вас в тот или иной конкретный момент.
Вот тут на помощь приходит индексация трения / вознаграждения, или «FRi» *. FRi — это система измерения всех факторов трения и всех результатов вознаграждения в рамках всего взаимодействия с клиентами. Это можно использовать изо дня в день для устранения болевых точек клиентов, а также для глубокого понимания, создания опорных точек и внедрения новых подходов во всем бизнесе.
Освободитесь от сегментов, примите состояния потребностей и миссии клиентов
Вместо того, чтобы распределять клиентов по воображаемым сегментам, FRi рассматривает индивидуальные сценарии поведения клиентов в сочетании с возможными состояниями потребностей клиентов. Возможно, вы не в состоянии предсказать, как будут вести себя люди в одних и тех же сегментах, но вы можете предсказать, как будут вести себя люди, находящиеся в состоянии одинаковой потребности, — потому что у них общие эмоции, настроения и ситуации. Это позволяет вам выработать практический ответ на реальные потребности каждого отдельного клиента.
Как начать работу, даже если вы начинающий предприниматель
Хорошая новость заключается в том, что использование FvR для понимания ваших клиентов доступно для любого бизнеса, большого или малого. Если вы уже проводили исследование клиентов, то, скорее всего, получили необходимые данные.
А если у вас еще нет данных? Простое понимание взаимосвязи между трениями и вознаграждением принесет значительные дивиденды. Использование ваших собственных инстинктивных знаний о вашем бизнесе поможет вам встать на путь преобразования вашего клиентского опыта. Вы узнаете, как взглянуть на свой бизнес совершенно по-новому, и это приведет вас к большим и действенным изменениям в том, как вы делаете то, что делаете.