С годами предприятия стали очень опытными в решении проблем кризисных коммуникаций.
В девяти случаях из 10 компания вслепую попадает в ситуацию из-за сочетания ошибок и, к сожалению, упускает возможности пресечь ее в зародыше.
Эта проблема, случайная или нет, вероятно, обойдется компаниям в большие суммы денег с точки зрения возмещения репутационного ущерба и потерянных продаж, и еще хуже то, что ее наследие, благодаря Интернету, может сохраниться на всю жизнь.
Существует значительное количество агентств по связям с общественностью и консалтинговых компаний, которые утверждают, что специализируются на оказании помощи бренду в преодолении кризиса. На ранних этапах моей карьеры я работал в отделе связей с общественностью государственного предприятия, затем в крупнейшей в мире автобусной и железнодорожной компании, а затем в страховой компании, которая в то время была 5-й по величине компанией в мире, я сам сталкивался со значительной долей корпоративных кризисных ситуаций.
У таких людей, как я, практически есть испытанная мантра и шаблон для кризисных коммуникаций, которые могут подойти практически для любого бизнеса и отрасли. 1. Приноси извинения там, где можешь (без признания юридической ответственности). 2. Отключите свои активные коммуникации и маркетинг до тех пор, пока все не закончится. 3. Объявите о проведении независимой стороной расследования проблемы. 4. Объявите результаты и выводы из этого расследования, а затем, если кризис все еще попадал в заголовки газет, перейдите к… 5. Объявите, что один из руководителей уходит из-за этого.
Этот план из 5 пунктов, передаваемый из поколения в поколение специалистами по кризисным коммуникациям, прекрасно помогал нам до появления Интернета.
Интернет превратил кризисные коммуникации в гораздо более длительный процесс восстановления. Недостаточно просто разобраться с ситуацией, которая произошла, с помощью заявлений СМИ и хорошо подготовленного документа вопросов и ответов с каждым потенциальным негативным вопросом, который может задать журналист. Брендам теперь приходится иметь дело с последствиями, а именно с негативными историями, распространяемыми вокруг Google в связи с названием их компании.
Я знаю это слишком хорошо, поскольку работал со значительным количеством компаний, которым удалось выбраться из медиа-бури только для того, чтобы наткнуться на негативные онлайн-истории, повлиявшие на их продажи. Возьмем, к примеру, известного оптика, с которым мы работали над брифингом по кризисным коммуникациям.
Что-то пошло не так, это разразилось бурей, и, хотя непосредственная ситуация со СМИ была эффективно урегулирована, негативные статьи создали проблему. Эти плохие статьи попали в топ Google по названию бренда, плюс когда потребители добавили к этому названию слово “исследования”. По оценкам, это обходилось компании в несколько миллионов фунтов недополученного дохода каждую неделю.
Именно здесь цифровые связи с общественностью могут сыграть жизненно важную роль в выходе из современной ситуации с управлением репутацией в Интернете.
При правильном подходе цифровая пиар-машина может наводнить Google положительными историями о бренде, и если новостные сайты, освещающие хорошие новости, имеют такую же или даже более сильную репутацию в глазах Google, то это может потеснить негативные новости. Именно такого подхода мы придерживались в работе с ведущими оптиками, и он сработал.
Эта стратегия также используется в мрачном мире политического и личного пиара. Если негативная история доминирует в поисковых системах, то работой цифровых команд становится изучение контента и историй, вызывающих проблему, и разработка плана создания аналогичного контента, но с позитивной атмосферой.
Эта новая эра расширенных кризисных коммуникаций является причиной того, что многие “традиционные” фирмы по связям с общественностью и консалтинговые фирмы не в состоянии охватить всю ситуацию. Не многие из этих компаний полностью осознают долгосрочные цифровые последствия негативного сценария.
Ярким примером глобального бренда, использующего цифровые кампании для насыщения поисковых систем позитивными новостями, может служить Amazon. Компания несколько раз объявляла, что близка к запуску служб доставки с помощью дронов. Последний раз, когда об этом говорилось публично, было объявление о проведении небольшого теста в одном из городов Америки.
Каждый раз, когда выходит эта история, мировые СМИ пишут о ней. Массовый рост общей узнаваемости бренда, а также очень умный и успешный способ понизить рейтинг всего негативного о бренде в поисковых системах. В качестве отступления интересно отметить, что авиационные власти Великобритании и США опровергли (не буквально) разговоры о том, что услуги доставки беспилотниками появятся в краткосрочной перспективе. Тем не менее, эта история хорошо работает для Amazon.
Может ли малый и средний бизнес использовать ту же тактику, чтобы уменьшить количество негативных упоминаний? Конечно, они могут. Все, что необходимо, — это солидный новостной обзор, база данных СМИ, полная контактов, и навыки понимания того, какие новостные сайты окажут наибольшее влияние, и именно здесь цифровые связи с общественностью могут вступить в свои права.
Конечно, как мы говорим нашим клиентам, возможно, было бы неплохо просто не совершать плохих поступков, но, как мы все знаем, жизнь никогда не бывает такой прямой и простой.